Wozu Suchmaschinenoptimierung?

Als erste Frage stellt sich meistens nicht „Wozu dient Suchmaschienenoptimierung?“ sondern „Wer macht gute Suchmaschinenoptimierung?“ Denn die Ziele sind meist ungenannt und (zu) hoch gesteckt: „Meine Website soll auf Platz 1 bei Google!“ Welche Seiten dahin sollen und mit welchen Suchbegriffen… und welche Art von Besuchern damit erreicht werden sollen, wird dann oft erst im Gespräch mit dem ausgewählten Suchmaschinenoptimierer – oder kurz „SEO“ (denn hier kürzt sich der Sportler gern genauso wie sein Sport ab: Search Engine Optimization) – erstmals hinterfragt. Hoffentlich.

Um dem Thema „Suchmaschinenoptimierung“ eine Einleitung ohne Technik zu verpassen, sollen in diesem Beitrag daher vor allem zwei Fragen beantwortet werden:

• Was leistet Suchmaschinenoptimierung?
• Wozu dient Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinenoptimierung für mehr Besucher?

• Zusammenfassung:
  „Fahrplan“ für die Optimierung
• Wettbewerb analysieren
• Eigene Erwartung und Budget (Geld / Zeit) realistisch planen
• Zielgerichtete Keywords finden
• Domain suchmaschinenfreundlich strukturieren
• Seitenquellcodes sorgfältig optimieren
• Keywords durch OnPage-Optimierung stärken
• Seriösen Linkaufbau betreiben
• Gute interne Verlinkung herstellen
• Unsaubere Techniken OnPage und beim Linkaufbau unbedingt vermeiden!

Die Antwort auf die erste Frage kann ruhig erst einmal umformuliert werden und aufzeigen, was Suchmaschinenoptimierung leisten kann… oder noch besser: was sie leisten soll. In der Regel möchte der Betreiber einer Website an irgendeinem Punkt seines Web-Projekts „mehr Besucher“. Und wenn das selbst vermutete Potential hinter der Website bzw. dem eigenen Angebot groß genug ist, mag man auch in Suchmaschinenoptimierung investieren, um damit mehr Besucher zu bekommen. Diese – anonymen potentiellen Interessenten für das eigene Angebot – sollen aus Suchmaschinen kommen, indem diese nach Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs die eigene Website in den Treffern bei Google und anderen Suchmaschinen finden; möglichst natürlich auf der ersten Seite der Suchtreffer.

Damit dies funktioniert, müssen die potentiell erfolgversprechenden Suchbegriffe über eine Menge von Faktoren, um die es in dieser Tippsammlung gehen soll, mit der eigenen Website in Zusammenhang gebracht werden. Dazu dienen Mittel, die direkt im Inhalt und dem Quellcode der einzelnen Webseiten und der Gestaltung der Hierarchie und Dateinamen der eigenen Domain zusammen hängen: Den so genannten OnPage – Faktoren. Bei den meisten Begriffen brauchen Sie aber ein wenig mehr als nur das, was Sie direkt selbst beeinflussen können. Externe Faktoren, die weitestgehend aus Anzahl, Umgebung, Betextung und Herkunftsqualität eingehender Links bestehen, werden unter dem Begriff OffPage zusammen gefasst.

Für alle Faktoren gibt es verschiedene Techniken der Optimierung, um eine Seite besser in den Suchergebnissen bei Google & Co. zu platzieren. Und hier liegt oft auch der entscheidende Vorteil zwischen dem, was Suchmaschinenoptimierung theoretisch leisten kann und was eine Optimierung in der Praxis tatsächlich bringt. Denn abhängig davon, welche Begriffe durch die eigene Site „beworben“ werden sollen, müssen Sie schon mehr oder weniger alle Register ziehen, um in einem starken Wettbewerb zu bestehen. Und das möglichst unter Verzicht auf Mittel, die aus Sicht eines Suchmaschinenbetreibers als „Betrugsversuch“ zu deuten wäre. Warum dies so wichtig ist, zeigen prominente Beispiele aus der Vergangenheit, wo BMW oder etablierte Nachrichtenportale wegen wissentlicher oder versehentlicher Verstöße gegen die „Richtlinien für Webmaster“ zeitweise nicht mehr in den Suchergebnissen zu finden waren. Nicht in jedem Fall wurde absichtlich mit unsauberen Optimierungstechniken gearbeitet oder wissentlich mit nicht gern gesehenen Kauflink-Angeboten gearbeitet. Man hört zur Beschreibung unseriöser oder betrügerischer Optimierungstechniken auch gern den Begriff „Black Hat SEO“; passend dazu gibt es auch „White Hat“ Techniken… und auch „Gray Hat“ – Optimierungen, die „irgendwo dazwischen“ stattfinden und meist Mittel anwenden, die zwar aus „ethischer Sicht“ mehr oder weniger verwerflich, von Suchmaschinen aber (noch) nicht aufzudecken sind.

Um zur einleitenden Frage zurückzukehren und langsam zu einer Antwort zu kommen: Suchmaschinenoptimierung dient dazu, mehr Besucher auf die eigene Website zu lenken. Dies möglichst dauerhaft und nachhaltig. Und die meisten Techniken, die heute dazu eingesetzt werden, können dies auch leisten.

Suchmaschinenoptimierung für mehr Kunden!

Ob eine Optimierung aber wirklich in dem Sinne erfolgreich ist, dass Sie mehr Kunden gewinnen und daher mehr Umsatz generieren – möglichst zu überschaubaren Kosten und damit auch – mehr Gewinn erzielen, hängt nicht nur von der Optimierung allein ab, sondern auch davon, ob der gewonnene Besucher bleibt und die gewünschten Handlungen durchführt; also z. B. im Shop einkauft, eine Anfrage stellt oder sich zu einer Community anmeldet etc. Daher müssen Sie sich vor allen Dingen mit zwei Themen zusätzlich zur Suchmaschinenoptimierung befassen (so umfangreich dieser Bereich allein für sich schon sein mag):

• Keywordanalyse
• Benutzerfreundlichkeit (Usability) und „Conversionfreundlichkeit“ (Einfachheit und Attraktivität der Zielprozesse) Ihrer Website

Denn nur mit den richtigen Suchbegriffen (=“Keywords“) und einer Webpräsenz, die dem Besucher das bietet, was er gesucht hat und ihm einen zügigen Abschluss der gewünschten Aktion ermöglicht und erleichtert (=“Benutzerfreundlichkeit“), kommen Sie zum eigentlichen Ziel.

Unzielgerichtete Optimierung einer Website oder die Auswahl der falschen Keywords können diese gewünschten Verbesserungen unerreichbar machen; falsche Optimierungstechniken, die bei der Suchmaschine die falschen Signale auslösen und der Website dadurch dauerhaft den Weg in die Suchergebnisse verbauen, können das „Aus“ für die Geschäftsidee im Internet bedeuten und einen kompletten Neuanfang erfordern.

Wenn Sie langfristig mit Suchmaschinenoptimierung Erfolg haben möchten, müssen Sie daher unbedingt die Regeln der Suchmaschinen einhalten. Das bedeutet aber oft auch, dass eine Website inhaltlich und strukturell deutlich verändert werden muss. Diese Regeln betreffen Ihren gesamten Webauftritt und sind allgemeingültige Hinweise, die nicht nur die Startseite oder einzelne Landingpages, sondern die gesamte Website betreffen, so dass eine erfolgreiche Optimierung immer an mehr als an einer Schraube drehen muss.

Optimierung planen

Legen Sie also als erstes eine Strategie und vor allem ein Ziel fest, bevor Sie mit einer Optimierung beginnen oder eine Agentur mit der Optimierung beauftragen. „Strategie“ bedeutet in diesem Fall nicht, dass Sie sich mit den einzelnen Techniken befassen sollen, sondern damit, was im Web genau erreicht werden soll. Um sich ein klares Bild von Zielen – und der Strategie zum Erreichen dieser Ziele – zu bekommen, stellen Sie sich Fragen wie diese:

• Welches Angebot soll der potentielle Besucher bekommen? Diese Frage bestimmt die Gestaltung der Zielseite – also der Seite, die für bestimmte Suchbegriffe um das Angebot herum optimiert werden soll.
• Mit welchen Begriffen wird er wohl danach suchen? Die exakten Keywords müssen an dieser Stelle noch gar nicht bekannt sein; suchen Sie nur Einstiegspunkte für Ihre anschließenden Recherchen nach Keywords (die Vorgehensweise wird in einem separaten Beitrag beschrieben; einen Verweis finden Sie am Ende dieses Artikels)
• Wie sieht in diesem Bereich der Wettbewerb aus? Diese Frage bestimmt, ob Sie Ihr Angebot wirklich – realistisch eingeschätzt – im „sichtbaren Bereich“ der Suchergebnisse unterbringen können (denn qualitativ müssen Sie mithalten können und die Zahl der ähnlichen Angebote sollte möglichst nicht in die Millionen gehen) und in welcher Form Sie das tun. In der Regel hilft es zwar, ein Angebot ähnlich wie ein erfolgreicher Wettbewerber zu gestalten, bei hoher Konkurrenz müssen Sie sich aber auch Differenzierungsmerkmale ausdenken, denn Besucher wie auch Suchmaschinen haben kein Interesse an ihren „neuen“ Inhalten, wenn es genau diese schon zu Hauf im Web gibt.
• Welche Kennzahlen (Besucher pro Monat; Anmeldungen / Verkäufe / Kunden pro Monat; Steigerung des Umsatzes durch den Webshop etc.) sollen erreicht werden, um die Optimierung als Erfolg zu betrachten? Und hieraus natürlich die Frage: Was will und kann ich – zumindest in der Anlaufphase, in der die Optimierung noch keine direkten Umsätze erzeugt – für die Verbesserung der Position in den Suchmaschinen investieren? An eigener Zeit, an internen Ressourcen der Firma oder an Kosten für externe Dienstleistungen?

Mit diesen Fragen können Sie zumindest schon einmal planen, mit welchen Begriffsbereichen, Angeboten und Zielprozessen der Website Sie beginnen wollen und in welcher Reihenfolge ggf. später weitere Inhalte hinzukommen sollen. Haben Sie ein klares Bild davon, was Sie zu erreichen gedenken, können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren: Der Recherche nach den passenden Begriffen zur Optimierung, den vielzitierten „Keywords“.