Tipps zur Suchmaschinenoptimierung - Kapitel "Grundlagen-Keywords"
Keywordrecherche: Die richtigen Suchbegriffe finden
Das Thema Keywords optimieren kommt immer wieder im Zusammenhang mit Webseiten, Onlineshops oder auch Onlinemarketing und bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen – z. B. mittels Google Adwords oder Yahoo Search Marketing – vor. Doch was sind eigentlich Keywords?
Was sind Keywords?
Keywords sind die „Schlüsselbegriffe“ Ihrer Zielgruppe. Diese Schüsselbegriffe sind entscheidend darüber, welche User in welcher Häufigkeit Ihre Webpräsenz besuchen. Die Keywords sind die Wörter, die ein User in einer Suchmaschine eingibt, wenn er nach bestimmten Informationen sucht. Die Suchmaschine entscheidet anschließend darüber, welche Seiten für die normalen Suchergebnisse oder Anzeigen zu den eingegebenen Schlüsselwörtern passen. Neben den richtigen Keywords in den Metadaten einer Webpräsenz, aber auch im Inhalt der Seite selbst, müssen daher auch Anzeigen wie die von Google AdWords optimiert werden. Die erste Frage ist aber zunächst, wie man die richtigen Keywords findet.
Wie findet man die richtigen Keywords?
Um die richtigen Keywords zu finden gibt es mehrere Schritte. Im Netz suchen täglich unzählige User nach Dienstleistungen und Produkten, Sie müssen sich also „nur“ noch finden lassen.
1. Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?
Zunächst sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Zielgruppe mit Ihren Produkten und Dienstleistungen angesprochen werden soll. Welche „Sprache“ spricht die Zielgruppe? Beim Handel zwischen Unternehmen (Business To Business / B2B) muss zum Beispiel ein gewisser Fachjargon berücksichtigt werden. Im Handel „B2C“ (Business To Customer = Endkundengeschäft) hingegen sollten auch Begriffe, die von Laien kommen könnten, berücksichtigt werden.
2. Nehmen Sie die Sicht der suchenden User ein
Zunächst sollten Sie suchen wie Ihre Kunden suchen würden. Es ist dabei vollkommen egal, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen sehen, entscheidend ist, wie sieht sie der potentielle Kunde? Welche Probleme hat er, wenn er Ihre Dienstleistungen oder Produkte benötigt? Wie könnte er die Suchanfrage stellen?
3. Ein-Wort-Suchanfragen und Mehr-Wort-Suchanfragen
Bei der Erstellung der Keywords sollte weiterhin berücksichtigt werden, dass viele User nicht nur mit einem Begriff suchen, sondern immer häufiger über Wortgruppen, die sich aus mehreren Begriffen zusammensetzen. Das hat den Vorteil, dass Sie sich nicht mit allzu umkämpften Begriffen herumschlagen müssen und hilft zudem dabei, „fokussierter“ abzudecken, was ein Suchender wahrscheinlich eingeben wird, wenn die erste allgemeine Suchanfrage mit nur einem Begriff nicht direkt zum Ziel geführt hat. Eine solche Optimierung auf „zielgerichtetere Anfragen“ ist oft nicht nur effizienter und schneller erfolgreich, sondern bringt nebenbei auch die erfolgversprechenderen Besucher.
4. Was will der User?
Die Gründe für eine Eingabe in einer Suchmaschine sind vielfältig. User bewegen sich im Internet um Informationen auszutauschen, Inhalte zu sammeln, Vergleiche zu machen oder direkt online einzukaufen. Somit muss ganz gezielt unterschieden werden, welche Keywords für Ihre Angebot die richtigen sind.
5. Kaufzyklus des Users
Wenn ein User nach einem Produkt sucht, in welchem Stadium des Kaufzyklus befindet er sich gerade? Hat er das Produkt überhaupt schon wahrgenommen? Sucht er bereits gezielt nach Informationen? Hegt er eine konkrete Kaufabsicht? Ganz gleich an welcher Stelle sich der User im Augenblick befindet, Sie müssen ihm die passenden Informationen liefern. Die zugehörigen Keywords während des Stadium der Informationssuche könnten zum Beispiel zu einer Landingpage mit allgemeinen Informationen und Vorteilen eines Produktes führen, während bei den Keywords für das Stadium des Kaufes, eine Landingpage mit konkretem Produkt und Preis geeignet ist. Das gilt sowohl für Anzeigen als auch – oder gerade – für die Optimierung von Seiten für die Suchergebnisse, denn nur ein relativ kleiner Anteil der Benutzer von Suchmaschinen (allen voran natürlich bei Google) ist geneigt, auf eine Anzeige zu klicken. Die gute Nachricht für alle AdWords-Nutzer ist allerdings, dass die Bereitschaft zur Nutzung einer Anzeige bei konkreter werdender Kaufabsicht weiter steigt, denn es wird davon ausgegangen, dass nur jemand mit einem entsprechenden Angebot dazu bereit ist, für den Klick Geld zu bezahlen.
6. Allgemeine und spezifische Keywords
Eng an den Kaufzyklus gebunden ist die Art des Keywords. Je näher sich der User am Kauf befindet, umso genauer weiß er, wonach er sucht, umso spezifischer sollten die Keywords angelegt sein.
Allgemeine Keywords dienen dazu bei einer großen Anzahl von Usern der Zielgruppe Aufmerksamkeit zu wecken, das Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen. Nachteil von allgemeinen Keywords sind die große Keyword-Konkurrenz, die ebenfalls genau diese Keywords verwendet und dabei bei den Suchanfragen um die besten Plätze konkurriert. Diese große Konkurrenz kann dazu führen, dass zum Beispiel für ausgewählte AdWords Anzeigen gar nicht oder nur für einen hohen Preis angezeigt werden. Generell besteht die Gefahr, dass zum Beispiel eine Anzeige nicht von der eigentlichen Zielgruppe gesehen wird. Übertragen auf die Suchmaschinenoptimierung sind allgemeine Begriffe genau so „teuer“, weil hier die Konkurrenz eben besonders hoch ist, so dass viel Zeit, Content oder Agenturleistung investiert werden muss, um hier in den sichtbaren Bereich der Suchergebnisse zu kommen – siehe auch die Vorteile von Mehr-Wort-Suchanfragen oben, die für die Optimierung bedeuten, dass Keywords oft auch Kombinationen mehrerer Begriffe – Keyphrasen – sein können.
Spezifische Keywords sprechen nur die User an, die ganz gezielt nach Ihrem Angebot suchen. Bei spezifischen Keywords sind normalerweise die Konkurrenz und somit auch die Kosten für Anzeigen bzw. der Aufwand für eine Suchmaschinenoptimierung kleiner.
Die Nachteile von spezifischen Keywords liegen darin, dass der User sie vielleicht gar nicht kennt und nicht verwendet. Aus diesem Grund sollte eine gute Mischung aus allgemeinen und spezifischen Keywords verwendet werden.
7. Sonderfall Anzeigen: Ausschließende Keywords
Mit Hilfe von ausschließenden Keywords können Sie in Anzeigen – Kampagnen sicherstellen, dass Ihre AdWords Anzeige gar nicht angezeigt wird. Unnötige Klicks und Anfragen, die nicht bedient werden können, werden somit von vornherein ausgeschlossen. Das spart Kosten ein. In der Suchmaschinenotimierung haben Sie dieses Mittel leider nicht – allerdings ist die Gefahr auch geringer, dass Sie vor Seiten landen, die auch die für Sie irrelevanten Begriffe zusätzlich zu den Keywords enthalten… und wenn doch: was soll´s? Entweder findet der Besucher doch auf Ihrer Internetpräsenz das, was er gesucht hat oder er wird zu den Suchergebnissen zurückkehren.
8. Variationen von Keywords
Bei den gängigsten Suchmaschinen u.a. Google müssen Sie keine Groß- und Kleinschreibung beachten, es genügt daher die Keywords kleingeschrieben bei der Definition von Anzeigen zu verwenden und auch die Meta-Angaben im Seitenquelltext können die Begriffe in beliebiger Schreibweise enthalten. Im Kontext einer Seite, die Sie für Suchmaschinen auf diese Begriffe optimieren, sollte folglich die syntaktisch korrekte Schreibweise je nach Satzbau enthalten sein.
Etwas anders sieht es da schon bei Umlauten aus. Zum Beispiel werden „ä“ und „ae“ als grundsätzlich unterschiedlich aufgefasst, wenngleich Suchmaschinen inzwischen kaum noch unterschiedliche Ergebnisse zeigen, wenn die eine oder andere Schreibweise verwendet wird. Dennoch gibt es Unterschiede in der Anzeige und der Reihenfolge der angezeigten Seiten. Das Keyword sollte folglich im Zweifelsfall in beiden Schreibweisen in einer Anzeigenkanpagne vorhanden sein und auf der (suchmaschinenoptimierten) Zielseite in der Schreibweise verwendet werden, die als gängiger erachtet wird (also meistens mit dem deutschen Umlaut).
Es bietet sich weiterhin an, gängige Falschschreibungen in die Keywords aufzunehmen. Auch zur Suchmaschinenoptimierung kann es erfolgversprechend sein, Seiten gezielt (bitte immer mit eigenen und nicht aus der „richtig geschriebenen“ Seite übernommenen Inhalten!) mit der falschen Schreibweise auszustatten und auf die falsche Schreibweise zu setzen. Ganz wichtig sind auch Singular (Einzahl) und Plural (Mehrzahl) der Keywords – hier gilt prinzipiell auch, dass mehrere Seiten verwendet werden können, wenn mehr als eine Seite Inhalt (hoffentlich!) zu einem Keyword vorhanden ist. Optimieren Sie einen Teil auf die eine, einen Teil auf die andere Variante. Zu beachten sind in diesem Zusammenhang weiterhin Wortgruppen, Reihenfolgen, Abkürzungen und zusammen oder auseinander geschriebene Kombinationen. Sinnvoll ist es zum Beispiel auch hier, Keywords mit gängigen Füllwörtern aufzunehmen, wie es auch schon beim Beitrag zur Titelgestaltung beschrieben wurde.
9. Hilfe bei der Generierung von Keywords
Das Internet bietet mittlerweile zahlreiche Tools, die bei der Suche nach geeigneten Keywords gute Hilfestellung leisten. Zu den einzelnen Keywords erhalten Sie zum Beispiel bei Google Statistiken darüber, wie wahrscheinlich die Suchanfrage für das ausgewählte Keyword ist. Außerdem werden Ihnen Synonyme angeboten, die als Vorschläge zur Ergänzung oder Anpassung dienen. Diese Synonyme sind ein idealer Ausgangspunkt, um von einem Begriff aus weitere Varianten und verwandte Begriffe zu finden, die sich für eine Optimierung der eigenen Domain anbieten. Neuerdings (seit Juni 2008) finden Sie hier auch absolute Angaben zum Suchvolumen des laufenden Monats und ein genereller Durchschnittswert.
Das Tool von Yahoo hingegen bietet – wenn erreichbar – (nicht ganz aktuelle) absolute Zahlen als Basis zur Beutreilung der Suchbegriffe – auch dies kann in vielen Fällen eine gute erste Einschätzung ermöglichen. Bezahlte Keyword-Datenbanken mit weiteren hilfreichen Funktionen zum Finden eines „Keyword-Clusters“ (einer Sammlung von thematisch zusammen passenden Suchbegriffen) , der die Begriffswelt (den „Begriffsraum“) des potentiellen Besuchers aus einer Suchmaschine möglichst großflächig schneidet, sind eine weitere Alternative. Links zu vielen entsprechenden Tools finden Sie in der Übersicht der Werkzeuge.